اقتباسات من كتاب Monetizing Innovation | ‫تحويل الابتكار إلى أموال : كيف تصمم الشركات الذكية المنتج حول السعر‬

‘‘يتمثَّل نهج الابتكار القويِّ في معرفة حاجات العميل المُفصَح عنها وغير المفصَح عنها على حدٍّ سواء’’ ويقول دروز إنَّ الحاجات غير المُفصَح عنها يمكن أنْ تقودَ إلى أعظم الابتكارات ‘‘يكمن السرُّ في فَهْم مقدار القيمة التي يقدِّمها ابتكارك إلى العملاء

ولتلخيص الأمر، تطوِّرُ هذه الشركات المنتَجاتِ على النحو الآتي: تصمِّم، ثمَّ تصنع، ثمَّ تُسوِّق، ثمَّ تُسعِّر. ما سوف نُعلِّمك إيَّاه في هذا الكتاب هو قَلْب هذه العمليَّة رأسًا على عقب: التسويق والتسعير، ثمَّ التصميم، ثمَّ التصنيع، وبكلماتٍ أُخرى، صمِّم المنتَج بناءً على السعر.

يريده. إنَّه العامل الوحيد الأهمُّ في تحديد ما إذا كان المنتَج سيدرُّ مالًا أم لا، ولكنَّه ما يزال فكرةً متأخِّرة، وهو أمرٌ تجري مراعاته في آخر لحظة بعد الانتهاء من تطوير المنتَج. وهي فكرة متأخِّرة حتَّى إنَّ الشركات كثيرًا ما تتَّصل بنا وتقول: ‘‘لقد صنعنا منتَجًا، ونحتاج الآن إلى مساعدتكم في تسعيره’’.

تفشل المنتَجات الجديدة لأسبابٍ عدَّة. لكنَّ السبب الأساسيَّ وراء كلِّ الشرور التي يتعرَّضُ لها الابتكار- ما يُطلق عليه رجل الأعمال الملياردير إيلون مَسك (Elon Musk) مجموعة ‘‘المبادئ الأولى’’- هو الفشل في وَضْع استعداد العميل للدَّفع مقابل منتَجٍ جديد في صُلب تصميم المنتَج.

وفي النصف الثاني من تسعينيَّات القرن العشرين، بدأت الشركة تخطِّط لسيَّارة كانت بعيدة كلَّ البعد عن السيَّارة الرياضيَّة التي كانت تركِّز عليها بنجاح على مدى السنوات الخمسين الفائتة. قرَّرت پورشيه صناعة سيَّارة رياضيَّة متعدِّدة الأغراض- تُعرَف اختصارًا بِاسْم أس. يو. ڤي (SUV)- وهي سيَّارة عائليَّة مرتبطةٌ ليس بأعلام نهاية سباقات السرعة، بل بالأمَّهاتِ والآباءِ في العائلات التقليديَّة المنهمكين بتربية أبنائهم ويجلسون خلف عجلة القيادة يتحسَّرون على شبابهم الضائع.

⁠‫وأطلقت پورشيه على سيَّارتها الجديدة اسم كايَن (Cayenne).

⁠‫1. تحدَّث إلى العملاء بشأن ‘‘استعدادهم للدَّفع’’ في وقتٍ باكر من عمليَّة تطوير المنتج. وإذا لم تفعلْ ذلك باكرًا، فلن تستطيع ترتيب ميِّزات المنتج قيد التطوير وَفقَ الأولويَّة، ولن تعرفَ ما إذا كنتَ تصنعُ شيئًا سيدفع العملاء مقابل اقتنائه، إلى أن يُطرَح في السوق.

السعر أكثر من مجرَّد رقم؛ فهو إشارة إلى ما يريده العميل، وإلى أيِّ مدى يريده.

‫ إنَّ موضوعَ دراسة پورشيه هو الكيفيَّة التي تستطيع بها شركة تغيير نفسها باستخدام الابتكار المنضبِط. ل

لذا فكِّر في تسعيرك على أنَّه الرواية التي تنسجها حول قيمة منتجك للعملاء. وإذا أطلقتَ منتجًا، ثمَّ خفَّضت السعر بعدَ وقتٍ قصير، فإنَّ ما تقوله هو: ‘‘عفوًا، لقد ارتكبنا خطأً’’.

توصية: تسعير منتجك بثَمَنٍ بخسٍ هو أسوأ من تسعيره بثَمَنٍ فلكيٍّ إذا بدأت بسعر مرتفع، فما يزال في وُسعك خفضه، وإذا بدأت بسعر منخفض، فبالكاد يمكنك رفعه ومن ثَمَّ، عند إطلاق منتجك الجديد، احذر من الثَّمَن البخس؛ حيث يمكن أنْ

وفي النهاية، ساعد التسعير السلوكيُّ على تحويل مجرَّد كعكة ڨانيليا جيِّدة إلى تورتة من أربع طبقات مُزيَّنة بذوق رفيع (انظُر الشكل ١١,١).

إنَّ إتقانَ فنِّ التعبير عن القيمة لا يقلُّ أهمِّيَّةً عن إتقان عمليَّة تصميم منتجات سيدفع العملاء ثمنها.

إذا كنت لا تزال متردِّدًا بشأن كيفيَّة التعبير عن فوائد منتجك، فابحث مع عملائك عن مشكلاتهم، وكيف سيحلُّها منتجك ومن الناحية المثاليَّة، ينبغي أنْ تفهمَ كيف يقيس عملاؤك أداءَهم، وكيف سيؤثِّر عرضك في تلك القياسات وما إنْ تعرفُ ذلك، يمكنك

وغالبًا ما تكون فِرَق المبيعات والتسويق بعيدةً كلَّ البُعد عن فِرَق الابتكار، ثمَّ تُجلَبُ في المراحل الأخيرة لتطوير المنتج لتُمسِكَ بزمام الأمور، وتسوِّقَ المنتج وتبيعه لكنَّ الأوان يكون قد فات عادةً عندما يحينُ وقت انضمامهم إلى العمليَّة لم يكونوا جزءًا

كيف يمكنك زيادة نجاحك في اجتذاب العملاء إلى أقصى حدّ؟ أنت تحتاجُ إلى البدء بالتعبير عن الفوائد- وليس الميِّزات- والتركيز على أهمِّ فائدة منها وتحتاج إلى التحدُّث بلغة العميل، وليس بلغتك وأخيرًا، تحتاج إلى إشراك فريقَيِ التسويق والمبيعات في عمليَّة

وكما قال مستشار الإدارة پيتر دراكر (Peter Drucker) ذات مرَّة: ‘‘لا يشتري العملاء المنتجات، بل الفوائد التي تقدِّمها هذه المنتجات ومورِّدوها لهم’’

فقد كانت دراسة جدوى قائمة على تعقيبات العملاء الحقيقيَّة بدلَ الافتراضات والآراء الداخليَّة.

كيفيَّة فرضِك للرسوم أهمُّ من مقدار الرسوم المفروضة

إنَّ إدراك ما إذا كان العملاء على استعداد لدَفْع ثمن اختراعك، قبل تخصيص قدرٍ كبيرٍ جدًّا من الموارد لتصنيعه وإطلاقه، سيزيد بصورةٍ كبيرة من احتماليَّة نجاحك

أريذ قرائته