اقتباسات من كتاب The 1-Page Marketing Plan | خطة تسويق في صفحة واحدة : استراتيجية تسويق عملية للشركات الصغيرة والمتوسطة لتحقيق بيع مباشر وفعال

تذكَّر أنَّ الناس مستعدُّون دائمًا ليدفعوا للعلاجٍ أكثر من الدفع للوقاية.

❞ تذكَّر: لا أحد يعلَمُ مدَّة جودة مُنتَجك أو خدمتك إلَّا بعد البيع. قبل الشراء، هم يعلَمون فقط جودة تسويقك.وبكلمات أبسط، المُسوِّق الأفضل يفوز في كلِّ مرَّة. ❝

❞ لكنْ قبل المحافظة على الزبائن، لا بدَّ من التفكير في جذبهم والحصول عليهم (ما يُعرَف بالتسويق). وأنجح رياديِّي الأعمال دائمًا ما يبدأون بالتسويق. ❝

كم من المال يجني عازف كمان عالميّ؟ يعتمد ذلك على كيفيَّة تسويقه لنفسه. هل سمعت من قبل بعازف يُدعى جوشوا بَل (Joshua Bell)؟ هو واحدٌ من أبرع الموسيقيِّين الكلاسيكيِّين في العالم. وهو يقدِّم حفلاته أمام جماهير بأعداد غفيرة حول العالم، ويجني نحو ١٠٠٠ دولار في الدقيقة. هو يعزفُ على كمان من صناعة ستراديڤاريوس (Stradivarius) صُنعَ عام ١٧١٣م، حيث تُقدَّر قيمته الحاليَّة بنحو ٣.٥ مليون دولار. وهذا الكمان تحديدًا، والذي يُقارب عمره

١pmp

١pmp

****

****

ينسحبُ الأمر نفسه في حال بيع أجهزة التلفاز أو السيَّارات أو الاستشارات. لديك زبائنُ مُحتملون يشعرون بالألم ويحتاجون إلى مسكِّن. إنَّهم لا ينظرون إلى المزايا ولا الفوائد. إذا كُنت تحاول بَيعي تلفازًا، ربَّما تعمل على بيع مزايا أو المواصَفات كأن تقول لي إنَّ فيه مدخل إتش. دي. أم. آي (HDMI) وشاشة بدقَّة ‘‘٤K’’. لن يكون لهذا أيُّ معنًى لمُعظم الناس. تخيَّل في المقابل أن تستهدفَ نقطةَ الألم لديَّ، وهي العودة به إلى المنزل، وإخراجه من تغليفه، وتمضية ساعاتٍ ملآنة بالغضب مُحاولًا جعله يعمل متوافقًا مع أجهزةٍ أخرى في المنزل.

‫ بدلًا من تخفيض السعر وتَمَوضُع التلفاز بوصفه مجرَّد سلعة، لمَ لا تعرض عليَّ توصيل التلفاز إلى المنزل، وتركيبه على الحائط والتحقُّق من جودة الصورة، وأنَّه يعمل بصورة مثاليَّة مع الأجهزة الأخرى؟ أنت تُعطيني بذلك مسكِّنًا للألم، ويصير السعر أقلَّ أهمِّيَّة ممَّا لو بعتني سلعةً بلائحةٍ من المزايا والمواصفات.

****

هي ‘‘ما قبل’’ و‘‘في أثناء’’ و‘‘ما بعد’’2. وإليك نبذةً سريعةً عن كلٍّ من هذه المراحل.

⁠‫ما قبل

‫نُطلق على الناس في مرحلة ‘‘ما قبل’’ اسمَ الزبائن المُحتملين (Prospects). وفي بداية هذه المرحلة، لا يَعي الزبائن المحتملون بوجودك. النهاية الناجحة في هذه المرحلة هي أن يعوا ذلك ويُبدوا اهتمامَهم.

⁠‫مثلًا: يملك توم مشروعًا وهو مشغولٌ جدًّا ومُحبط أيضًا؛ لأنَّه لا يستطيع أن يُبقِيَ بيانات الاتِّصال موحَّدة بين هاتفه

شعر في السابق بالإحباط الشديد نتيجةَ تعطُّل نظام تكنولوجيا المعلومات، وضياع وقته في البحث عن حلول بدلَ الإنتاج. بعد ذلك أوصى توم بهذه الشركة لثلاثة من أصدقائه في نادي الغولف من أصحاب المشاريع بسبب الخدمة الرائعة التي جرَّبها بنفسه

بلغةٍ مفهومة، وقد حقَّق بالفعل وعد شركته: ‘‘نُصلحها من أوَّل مرَّة، وإلَّا فالإصلاح مجَّانيّ’’. في اليوم التالي، يتلقَّى توم اتِّصالًا من الشركة ذاتها ليتحقَّقوا من رضاه عن مستوى الخدمة. ويؤكِّد توم انطباعَه الإيجابيّ. في أثناء مكالمة المتابعة، يُعرَض على توم حزمة صيانة بحيث يعمل فنِّيٌّ على صيانة أنظمة توم مقابل مبلغ ثابت شهريًّا. وتتضمَّنُ الحُزمة عددًا مفتوحًا من مرَّات تقديم المُساعدة، ورقم هاتف يُمكِّنه من الاتِّصال مجَّانًا للحصول على المساعدة متى شاء. يرى توم أنَّ هذا الهاتفَ المجَّانيَّ ذات قيمة كبيرة؛ لأنَّه

المرحلة اسم زبائن.3 والزبائنُ هم مَن أعطوك المال في بداية مرحلة ‘‘ما بعد’’. ويجب ألَّا تنتهيَ هذه المرحلة؛ فلدى تطبيقها بصورةٍ صحيحة، يَنْتُجُ دورات عدَّة، حيث يشتري الزبون منك باستمرار، ويصل به حدُّ الإعجاب بمنتجاتك وخدماتك لأنْ يُوصي بها دَومًا للمحتمَلين الجُدد.

⁠‫مثلًا: أُعجِب توم بمدى احترافيَّة الفنِّيِّ الذي ساعده على حلِّ المشكلات في نظامه المحوسَب. فقد أتى الفنِّيُّ تمامًا على الموعد المحدَّد، وتحلَّى بالكياسة، وشرحَ كلَّ شيءٍ لتوم

المعلومات لإحدى وعشرون نقطةً في مشروع أعماله. ولمَّا وافق توم على عرضهم، لاحظَ أنَّ المراجَعةَ كانت عميقةً واحترافيَّةً، وقد كشَفَتْ له أنَّ نظام معلوماته في خطر؛ لأنَّ معظم برامجه قديمة. والنظام الاحتياطيُّ توقف عن تخزين البيانات منذ ستَّة أشهر. وهنا تعرضُ الشركة على توم إرسال فنِّيٍّ لإصلاح كلِّ المشكلات التي حدَّدتها عمليَّة التدقيق، وذلك مقابل سعرٍ مخفَّض. اقتنعَ توم بالأمر وأبدى موافقته.

⁠‫ما بعد

‫نُطلقُ على الناس في هذه

المرحلة، أبدى المُستدرَجون اهتمامًا بالعرض الذي قدَّمته. النهاية الناجحة لهذه المرحلة تكون بأن يشتري المُستدرَجون منك للمرَّة الأولى.

‫مثلًا: وجدَ توم قيمةً كبيرةً في التقرير الذي وصلَ إليه؛ إذ ضمَّ نصائح عدَّة لم يكنْ يَعرفُها، وعند تنفيذها وفَّرت عليه الكثير من الوقت. علاوةً على ذلك، استمرَّتْ شركة تكنولوجيا المعلومات التي أرسلت إليه التقرير في إرسال النصائح والمعلومات القيِّمة إلى بريده الإلكترونيِّ، كما عرضَتْ عليه تدقيقًا مجَّانيًّا في تكنولوجيا

وحاسوبه. بحثَ إلكترونيًّا عن حلِّ، وفي أثناء ذلك، وجدَ صدفةً إعلانًا يقول: ‘‘خمس استراتيجيَّات يعرفها القليل لإطلاق القوَّة الكامنة في نظام مشروعك المُحوسَب’’. ينقرُ توم الإعلان، فيُقاد إلى نموذجٍ إلكترونيٍّ يَطلب إدخال البريد الإلكترونيِّ ليَصل إليه تقريرٌ مجَّانيّ. يرى توم أنَّ هناك قيمةً في ما يعرضه هذا التقرير، فيطبعُ بريدَه الإلكترونيّ.

⁠‫في أثناء

‫نُطلق تسمية الزبائن المستدرَجين (Leads) على الزبائن في هذه المرحلة. في بداية هذه

مثلًا: يملك توم مشروعًا وهو مشغولٌ جدًّا ومُحبط أيضًا؛ لأنَّه لا يستطيع أن يُبقِيَ بيانات الاتِّصال موحَّدة بين هاتفه

japublishers

نظام التسويق: يُنتج تدفُّقًا ثابتًا من الزبائن المُستدرجين إلى عملك.

‫ 2. نظام البيع: تنمية الزبائن المُستدرجين، وتقديم المتابعة والتحويل.

‫ 3. نظام التنفيذ: الشيء الفعليُّ الذي تقوم به مقابل مال الزبائن.

‫ 4. نظام الإدارة: الحسابات والاستقبال والموارد البشريَّة وهكذا، أي